Hvem blir valgt når AI sitter på fasiten?
Tom Hope · 2026-04-16 · 10 min
Halvparten av brukerne spør AI fremfor å google. Hva avgjør hvem AI velger å sitere? Innsikt fra Sven Størmer Thaulow og kommunikasjonsdirektørene fra Deloitte, TINE og Nestlé.
Femti prosent av brukerne oppsøker nå bevisst informasjon fra AI-verktøy. Sytten prosent av alle digitale spørringer går direkte til ChatGPT og lignende. Og over nittifem prosent av kildene disse verktøyene siterer er ikke-betalt, redaksjonelt innhold.
Det var tallene Sven Størmer Thaulow åpnet med på frokostseminaret Talerlisten arrangerte sammen med Geelmuyden Kiese 16. april 2026. De er ikke teorier. De er der nå – og de endrer fullstendig hva det vil si å være synlig.
Du kan ikke kjøpe deg inn
I tjue år har virksomheter brukt millioner på Google Ads, native advertising og søkemotoroptimalisering. Logikken var forutsigbar: betal, bli sett.
Den logikken er i ferd med å kollapse.
Thaulow, som tidligere satt i konsernledelsen i Schibsted med ansvar for produkt, teknologi og data, forklarte mekanismen presist: AI-modellene er trent på enorme mengder data og har en fast «cut-off dato». Etter den datoen vet modellen ingenting. For å gi ferske svar kombinerer de store verktøyene – ChatGPT, Claude, Perplexity og Gemini – språkmodellen med sanntidssøk. Det kalles RAG (Retrieval-Augmented Generation). Og i det søket er det fire kriterier som avgjør hvem som blir sitert:
- Autoritet – er du anerkjent av troverdige tredjeparter?
- Relevans – matcher innholdet ditt det brukeren faktisk spør om?
- Ferskhet – er innholdet nylig publisert? Data viser at syv dager etter publisering er vinduet med høyest treff.
- Klarhet – er innholdet strukturert slik at maskiner kan lese det?
Det som teller nå er om du er trustworthy, ikke om du har betalt for det.
Sven Størmer Thaulow
Vinduet er ekstremt smalt
I et tradisjonelt Google-søk får du tjue lenker. I en AI-samtale får du to til syv kilder – oppsummert i én anbefaling. Hvis du ikke er blant dem, eksisterer du ikke i den samtalen. «Hvis du ikke har klart å komme deg inn der, så er du rett og slett ute. Da blir du ikke nevnt,» sa Thaulow.
Og konverteringen fra AI-søk er fire til fem ganger høyere enn fra tradisjonelt Google-søk, ifølge flere uavhengige undersøkelser. Årsaken er logisk: den som spør AI har allerede kommet lenger i beslutningsprosessen. De spør ikke «hva finnes». De spør «hvem skal jeg velge».
Panelet: Hva betyr dette i praksis?
Etter foredraget ledet Simen Johannessen, Partner i Geelmuyden Kiese, en paneldebatt med tre av Norges mest erfarne kommunikasjonsdirektører. Det de sa, er verdt å ta med tilbake til lederbordet.
Ingrid Wilberg Arnesen, Kommunikasjonsdirektør i TINE
Vi får mindre kontroll på vår egen synlighet. Det er ikke lenger bare det vi sier om oss selv som teller, men også det som blir sagt av andre. Og det er egentlig ganske godt nytt for de som jobber med kommunikasjon, for troverdighet bygger vi aller best gjennom andre.
Ingrid Wilberg Arnesen, TINE
Arnesen var tydelig på hva hun mener kommunikasjonsfolk må gjøre mer av: jobbe strategisk med fortjent synlighet. Hun pekte også på en konkret risiko: «Den største risikoen er ikke bare at vi per definisjon ikke blir synlig, men at andre får anledning til å definere bildet av oss – eller bildet av en sak eller posisjon som er strategisk viktig for oss.»
Charlotte Faarlund Gundhus, Kommunikasjonsdirektør i Deloitte
Vi må bli flinkere på faktabasert, strukturert informasjon. Mindre kampanjetenkning og mer kunnskapsbygging. Frem til nå har vi tenkt på innhold som noe vi leser i kjente kanaler som kan SEO-optimaliseres. Men nå må vi begynne å tenke på innhold som råmateriale for AI-modellene som sammenstiller svar for våre kunder og potensielle kunder. Det er litt som SEO på steroider.
Charlotte Faarlund Gundhus, Deloitte
Gundhus var også klar på den strategiske risikoen: «Den største risikoen for vår del er at konkurrentene får definere kategorien. Hvis vi ikke kommer opp innenfor de områdene vi skal være ledende – da har vi et problem ingen annonse kan kompensere for.»
Nils Erlimo, Kommunikasjonssjef i Nestlé Norge
Erlimo løftet frem noe som mange i store internasjonale konserner kjenner seg igjen i – utfordringen med å overbevise oppover i systemet:
Det er et valg å gjøre ingenting også. Og konsekvensen av det vil jeg argumentere for er mye større. Men hvis du jobber i en stor organisasjon, bruker du ofte mye tid internt på å overbevise om at det å ta denne posisjonen er riktig eksternt.
Nils Erlimo, Nestlé
Han trakk også frem noe overraskende positivt fra en krisesituasjon tidlig i 2026, da Nestlé håndterte en global tilbakekalling av morsmelkerstatning. Da han i ettertid søkte på hendelsen i AI-verktøy, fikk han et faktabasert og balansert svar – ikke dominert av sosiale mediers støy. «Jeg ser at det ryddet opp en form for balanse til den debatten som har vært. Og som kommunikatør synes jeg det er veldig bra, fordi det fører til en bedre debatt,» sa Erlimo.
Ulike AI-verktøy bruker ulike kilder
Et poeng fra Thaulow som bør sette seg: det er bare elleve prosent overlapp i siterte domener mellom de store AI-verktøyene. ChatGPT, Gemini, Claude og Perplexity henter fra forskjellige kildeuniverser.
Det betyr at «en AI-strategi» ikke holder. Du trenger en strategi per verktøy – basert på hvem målgruppen din er og hvilke verktøy de faktisk bruker.
Jeg tipper at Tine og Nestlé vil være mer konsumentorientert, og der er ChatGPT viktig. Deloitte – der vil jeg satse på Claude. Og i Norge, som er så gjennomgripende drevet av Microsoft, er Copilot sannsynligvis viktig for mange.
Sven Størmer Thaulow
Krisekommunikasjon i en ny verden
Seminaret berørte også kriser. Konklusjonen fra panelet var entydig: det haster mer enn noen gang å komme på banen med faktabasert, korrekt informasjon.
De første timene i en krise blir enda viktigere og mer avgjørende. Når et feil narrativ først er kommet opp i AI-modellene, er det vanskelig å korrigere. Det lever veldig lenge. Du har ingen redaksjon å ringe. Så vi må være enda raskere på ballen med å få ut faktabasert og korrekt informasjon som er lett for AI å ta opp.
Charlotte Faarlund Gundhus, Deloitte
Arnesen la til perspektivet om å komme enda tidligere: «Vi som kommunikatører må i større grad bruke tid på å forutsi hva som er i ferd med å sette seg, før det rekker å bli etablert. Der kan vi bruke AI aktivt – til å få innsikt i hvilke narrativer som er i ferd med å forme seg.»
Toppledelsen henger ikke med – men det er din jobb å endre det
Et av de skarpeste poengene kom da Simen Johannessen spurte om toppledelsens forståelse av dette skiftet.
Kommunikasjonsfaglige miljøer begynner kanskje å skjønne hva det betyr. Men at toppledelsen sitter og har innsikt i dette, det har jeg liten tro på.
Sven Størmer Thaulow
Og så kom muligheten:
Det ville vært vanvittig kult å gå inn og ha en kommunikasjonsperson som presenterer en kommunikasjonsstrategi og forteller hva som skjer innenfor teknologi, og hva man må gjøre. Hvordan man må dreie budsjetter og innsats – og kreve at topplederne er mer synlige. Dette er deres oppgave å gjøre.
Sven Størmer Thaulow
Gundhus bekreftet: «Det er vår jobb å gjøre toppledelsen og konsernsjefen klar over hvor vi står. Det er ikke bare et kommunikasjonsspørsmål – det er et strategisk spørsmål som berører hele virksomheten.»
Tre konkrete grep du kan gjøre nå
Thaulow avsluttet foredraget med en sjekkliste. Ikke strategiarbeid over seks måneder. Tre ting til mandag:
- Test synligheten din nå. Åpne ChatGPT, Claude og Perplexity. Still spørsmålene du tror dine kunder og kandidater stiller. Er dere synlige? Det er baseline.
- Begynn å publisere ferskt, relevant innhold ukentlig. Syv dager etter publisering er vinduet med høyest treff. Det krever ikke millionbudsjetter – men det krever konsistens.
- Bygg autoritet gjennom earned media. Det er ikke kommunikasjonsavdelingens jobb alene – det krever at fagmiljøene i organisasjonen bidrar med innhold som er genuint relevant for bransjen.
Og én advarsel fra Thaulow: det hjelper ikke å pumpe ut generiske nettsider. «Nøkkelen ligger i algoritmene. De klarer å si hvem som har autoritet. Så jeg tror ikke man vil se en eksplosjon av nettsider for å oppnå synlighet i AI,» sa han.
Hva dette betyr for deg som leder
Skiftet Thaulow beskriver handler ikke bare om kommunikasjon. Det handler om hvem som definerer hvordan din virksomhet oppfattes – av potensielle kunder, av kandidater du vil rekruttere, av partnere som vurderer dere. Som Arnesen oppsummerte det: «Vær positivt nysgjerrig og fremoverlent. Toget har allerede passert – det handler om å være med videre.»
For HR-direktører og ledere med ansvar for utvikling er spørsmålet konkret: Når kandidater, kunder og samarbeidspartnere søker informasjon om din organisasjon via AI – hva møter dem? Og hvem har ansvaret for at det svaret er riktig, balansert og styrker tilliten til dere?
Fra inspirasjon til transformasjon